Wie de campagne om burgemeester van New York te worden van Zohran Mamdani bekijkt, ziet geen politicus in de klassieke zin van het woord, maar een media format. Niet iemand die zendt, maar iemand die verschijnt. Niet als autoriteit op afstand, maar als deelnemer. In een tijd waarin aandacht schaarser is dan vertrouwen, blijkt dat geen stijlkwestie, maar strategie.
Op mediagebied zijn de Verenigde Staten vaak richtinggevend. Ontwikkelingen daar blijven zelden beperkt tot de Amerikaanse context; ze sijpelen door, worden aangepast en duiken even later ook hier op. Dat geldt voor platformlogica, voor journalistieke formats, maar ook voor politieke communicatie. Campagnes zijn daarbij een van de meest zichtbare exportproducten.
De campagnevoering van Mamdani is in dat opzicht interessant genoeg om niet achteloos voorbij te lopen. Niet omdat zij één-op-één te kopiëren is, maar omdat zij een aantal verschuivingen zichtbaar maakt die ook voor andere medialandschappen relevant kunnen worden. Wie wil begrijpen waar politieke communicatie naartoe beweegt, doet er goed aan zulke signalen vroegtijdig serieus te nemen.
Zohran Mamdani is een jonge, progressieve politicus die bekendheid verwierf met zijn campagne voor het burgemeesterschap van New York City — een campagne die hij won. Daarmee werd hij burgemeester van een stad die niet alleen groot en complex is, maar ook jong. De gemiddelde leeftijd in New York ligt rond de 38 jaar. Dat gegeven is geen detail, maar context. Het zegt iets over hoe deze stad communiceert, consumeert en vertrouwen toekent.
Mamdani sprak niet tegen kiezers, maar tussen hen in. Zijn advertentie tijdens het heel erg populaire programma “The Golden Bachelor” sloeg enorm aan. Zijn campagne bestond niet uit speeches die achteraf werden verknipt voor sociale media, maar uit content die vanaf het begin was gemaakt voor de plekken waar mensen al kijken. TikTok, Instagram, YouTube. Niet om aandacht te stelen, maar om aan te sluiten. Dat klinkt als marketingjargon, maar het is precies wat veel politici – en zeker publieke instituties – nog steeds niet begrijpen.
Het meest opvallende is misschien wel wat Mamdani níét deed. Hij legde zijn plannen nauwelijks uit in beleidsnota’s of lange interviews. Hij beloofde geen uitgewerkte systemen, maar herkenning. Zijn boodschap was geen agenda, maar een gevoel: het leven in deze stad is duur, ingewikkeld en voor velen niet meer van henzelf. Dat gevoel werd niet betoogd, maar verbeeld. In korte video’s, culturele verwijzingen, zelfspot en zichtbare empathie.
Die aanpak past bij de mediacultuur van een jonge stad. Voor een groot deel van het publiek zijn platforms geen ‘kanalen’, maar publieke ruimtes. Ze volgen geen zenders, maar mensen. Ze kijken geen programma’s, maar momenten. Mamdani begreep dat en paste zich niet aan door te vereenvoudigen, maar door serieus te nemen hoe aandacht vandaag werkt.
Wat hier gebeurt, is meer dan slimme campagnevoering. Het is een bewuste breuk met het klassieke idee dat politieke legitimiteit eerst moet worden verdiend met inhoudelijke diepgang en pas daarna met zichtbaarheid. Mamdani draaide die volgorde om: eerst gezien worden, dan gehoord worden. Eerst vertrouwen, dan beleid. In marketingtermen: hij begreep dat distributie vandaag belangrijker is dan perfectie.
Mamdani laat zien dat cultuur geen verpakking is, maar infrastructuur. Door aan te sluiten bij bestaande formats – sportmomenten, reality-tv, memes – positioneerde hij zich niet als buitenstaander die iets komt uitleggen, maar als onderdeel van dezelfde wereld. Dat vraagt geen oppervlakkigheid, maar moed. Vorm is inhoud.
Wie wil begrijpen hoe deze campagne werkte, hoeft niet af te gaan op analyses alleen. Het officiële YouTube-account van Zohran Mamdani fungeert als een openbaar archief van een politieke campagne die politiek benaderde als cultuur, relatie en distributie.
Tot slot is er een ongemakkelijke les: Mamdani won niet omdat iedereen het met hem eens was, maar omdat hij mensen het gevoel gaf dat ze ertoe deden. In een medialandschap waarin vertrouwen structureel onder druk staat, is dat misschien wel de belangrijkste opdracht. Niet harder roepen dat je relevant bent, maar laten zien dat je luistert.
Make FVD great again.
Met Lidewij de Vos is dat zeker mogelijk