
Het is druk op de markt. Niet de reclamemarkt — die wordt al decennia beheerst door Google en Meta en groeit alleen in hun voordeel — maar de markt van analyses óver die markt. Twee recente rapporten, één van Decisio voor NDP Nieuwsmedia en één van Station10 voor Talpa Network, proberen te becijferen wat er gebeurt als de Ster 50 miljoen euro extra mag verdienen met online advertenties.
Ze komen, niet geheel onverwacht, tot een conclusie die de belangen van hun opdrachtgevers onderstreept: de NPO als stoorzender op een al overvolle markt. Decisio waarschuwt dat de extra inkomsten van de NPO ten koste zullen gaan van de private nieuwsmedia, mogelijk 70 tot 110 journalistieke banen. Station10 laat zien dat Talpa — met een klein lokaal videosegment — verder in de verdrukking komt door prijsdruk en ‘oneerlijke’ concurrentie.
De onderbouwing klinkt degelijk: bereikscijfers, marktaandelen, interviews, grafieken. Maar wie iets langer kijkt, ziet dat beide studies dezelfde blinde vlek delen. Ze nemen de advertentievraag als een vast gegeven, als een taart die alleen opnieuw verdeeld kan worden. Dat de markt in beweging is, dat nieuwe adverteerders kunnen opstaan juist vanwege een groter aanbod van ‘brand safe’ omgevingen, dat innovatie de taart misschien een beetje groter kan maken — daarover zwijgen beide studies.
Dat is niet zo gek: echt onafhankelijk onderzoek door neutrale derden is het niet. Het zijn belangenanalyses. Decisio schrijft voor NDP Nieuwsmedia, de belangenbehartiger van de ‘kranten’. Station10 rekent voor Talpa, de commerciële broadcaster die zegt elk jaar al 1 miljard achter te lopen op de gesubsidieerde NPO. Wat we zien is dus niet één objectieve waarheid, maar twee belangen in cijfers gegoten.
Wat beide wél terecht constateren, is dat de NPO met haar digitale nieuwssites en online video’s concurreert in precies die segmenten waar commerciële partijen nog enige marge weten te maken tegen de machtige platforms. En dat méér Ster-inkomsten in deze krappe markt niet zonder gevolgen blijven.
Wat ze ook delen: een zekere hypocrisie. Want zowel commerciële media als publieke omroep wijzen graag op de gevaren van Big Tech, maar strijden intussen met elkaar om die resterende 20 procent die Google en Meta nog níet opeten.
Wat ontbreekt, is juist die onafhankelijke blik op de vraag wat we nu eigenlijk willen: willen we dat publieke kwaliteitscontent overeind blijft, en dat daar ook een eerlijke plek voor is in de digitale advertentiemarkt? Of willen we die markt volledig overlaten aan commerciële partijen en Big Tech?
Het ministerie van OCW zou daarom verstandig zijn om deze analyses niet als sluitend bewijs te zien, maar als scenario’s. Een aanvullende onafhankelijke markttoets, waarin ook dynamiek, innovatie en publieke waarde worden meegewogen, lijkt geen luxe maar noodzaak.
Zodat we niet alleen weten wat dit de commerciële spelers kost, maar ook wat het ons als samenleving oplevert.
Geef als eerste een reactie