De NPO heeft een zwak voor onderzoek. Playbooks, innovatiescans, trendverkenningen, outside-in perspectieven – het vocabulaire is inmiddels even vertrouwd als de reflex waarmee nieuwe rapporten worden gelanceerd. Het NPO-playbook voor betekenisvolle interactie met de doelgroep 0-35 jaar past naadloos in die traditie. Het document leest als een zorgvuldig geconstrueerde spiegel van het huidige denken over media, publiek en verbinding. En dat kan ook niet anders met als partner MARE, een future-proof kwalitatief onderzoeksbureau uit Amsterdam (“Geen methode is ons onbekend en onze mensen zijn stuk voor stuk getalenteerd”).
Wat direct opvalt, is de toon. Interactie wordt niet beschreven als een programmatische keuze of een digitale strategie, maar als een “existentieel vraagstuk”. Dat klinkt gewichtiger dan het in de praktijk vaak is. Natuurlijk verandert het medialandschap. Natuurlijk worstelen publieke instellingen met algoritmes, aandachtseconomie en fragmentatie. Maar wanneer vrijwel elk mediavraagstuk tot een fundamentele maatschappelijke of zelfs filosofische dimensie wordt verheven, dreigt een bekend risico: abstractie verdringt operationalisatie.
Het playbook beweegt zich behendig langs de inmiddels klassieke spanningsvelden: verbinding versus isolatie, vertrouwen versus wantrouwen, acceleratie versus menselijke maat. Het zijn herkenbare analyses, grotendeels valide, maar zelden verrassend. De observatie dat interactie geen “magische knop” is, is verstandig, maar ook veilig. Wie de afgelopen jaren enigszins heeft opgelet, weet dat betrokkenheid niet automatisch ontstaat door polls, chats of AI-formats.
Interessanter zijn de drie kansgebieden: Het Ankerpunt, De Open Ruimte en De Oppepper. Ze vormen een helder raamwerk dat de NPO positioneert als gids, ontprikkelaar en facilitator van ontmoeting. Vooral Het Ankerpunt – de publieke third place – raakt aan een reële behoefte: de zoektocht naar veilige, gedeelde contexten in een gefragmenteerde wereld. Maar ook hier blijft de vraag hangen die bij veel innovatiedocumenten opkomt: wat betekent dit concreet voor redacties, budgetten en besluitvorming?
Het playbook blinkt uit in taal, minder in keuzes. Het document stapelt inzichten, perspectieven en duidingen, maar committeert zich nauwelijks aan harde prioriteiten. Er wordt veel gesproken over rituelen, nabijheid en publieke waarde, maar weinig over wat daarvoor moet verdwijnen. Innovatie zonder afbouw is geen innovatie, maar accumulatie.
Zelfs de vormgeving vertelt een verhaal. De slides zijn visueel uitgesproken: diepe paarstinten, felle kleurvlakken, contrastrijke fotografie. Het oog wil wat, maar de printer haakt af. Dit is een document ontworpen voor schermen, niet voor papier. Dat lijkt triviaal, maar is symptomatisch. De esthetiek benadrukt beleving en dynamiek, terwijl de praktische bruikbaarheid – annoteren, delen, archiveren – ondergeschikt raakt. Vorm en functie bewegen niet altijd synchroon.
Zoals ik eerder schreef in mijn artikel over Monocle en het verschijnen van het onderzoek: de NPO heeft geen gebrek aan inzicht, maar aan implementatiediscipline. Rapporten zijn zelden het probleem. De uitdaging ligt in het vertalen van strategische taal naar dagelijkse praktijk. Wat verandert er morgen in Hilversum? Welke formats krijgen groen licht? Welke experimenten worden daadwerkelijk opgeschaald?
En als ik kijk naar de nieuwe indeling van de directie Mediavan de NPO, dan vraag ik me af waar het gaat landen…
Het playbook bevestigt vooral hoe goed de publieke omroep zichzelf begrijpt. De volgende stap is lastiger: laten zien dat begrip leidt tot ander gedrag. Minder denken in documenten, meer in beslissingen. Minder kleurvlakken, meer keuzes. Want publieke waarde ontstaat uiteindelijk niet in slides, maar in wat het publiek daadwerkelijk ziet, hoort en ervaart.
En omdat ik het van belang vind om niet alleen commentaar te leveren, heb ik ook 15 concrete formats bedacht, 5 voor elke categorie. Dat scheelt weer geld in de tijden waarin de NPO moet laten zien prudent om te gaan met het geld van de Nederlander. Hier zijn ze te vinden https://bit.ly/46pH0TN En natuurlijk ben ik altijd bereid om mijn concepten toe te lichten…
