Lang was ze de beschermheilige van de reclamewereld: de muze van de creativiteit. Ze fluisterde briljante invalshoeken in, leverde geestige headlines en onverwachte ideeën, soms zelfs verpakt in een pratende ezel. Maar op de burelen van WPP — ooit het grootste reclameconglomeraat ter wereld — lijkt haar stem te zijn verstomd.
Vorige week liet CEO Mark Read weten versneld plaats te maken. Zijn opvolger? Cindy Rose, afkomstig van Microsoft en doorgewinterd in technologie, media en AI. Het zegt alles over de staat van een industrie die ooit draaide op inspiratie en nu draait op een algoritme.
Het vak is verworden tot een spreadsheet met voorspelbare prestaties en zelflerende modellen. Niet WPP of Ogilvy of Saatchi & Saatchi zet die trend: het is Big Tech die de dans leidt. Meta biedt met Advantage+ (voorheen “Automated Ads”) een platform waarmee zelfs een kleine ondernemer in een uur een campagne uitrolt — zonder bureau, zonder brainstorm. Amazon doet hetzelfde: met een paar klikken genereert hun AI pakkende advertenties die meteen online staan.
De mens is uit de formule gehaald.
WPP zag de dreiging aankomen. David Jones, CEO van het marketingtechbedrijf Brandtech, noemde de opkomst van AI in de Financial Times al het “WPP Kodakmoment”: het besef dat de toekomst allang is begonnen — en jij nog op film schiet terwijl de wereld digitaal werkt.
Wat is nog de toegevoegde waarde van een bureau dat weken en tonnen nodig heeft voor een campagne, als een algoritme het sneller, goedkoper en realtime kan? Toch betekent dit niet dat creativiteit overbodig is geworden. Integendeel: juist die menselijke vonk kan nog steeds onderscheid maken. Maar wie wil overleven, moet afscheid nemen van oude rituelen en leren samenwerken met de machine.
De benoeming van Cindy Rose markeert precies dat kantelpunt: een bedrijf dat een hybride moet worden, waarin creativiteit en technologie elkaar aanvullen in plaats van bevechten. Cyndi kent grote strategische uitdagingen. Het zal schuren. Het zal wennen. Maar wie de muze wil redden, zal haar met het algoritme moeten leren dansen.
Ook de Nederlands/Belgische mediabedrijven kijken met bezorgdheid naar deze dans en laten hun brancheorganisaties het ene na het andere doemscenario persbericht uitbrengen om de macht van innovatie maar in te teugelen. De miljarden die ooit via hun kranten, tv-zenders en sites liepen, vloeien nu rechtstreeks naar de platforms. Dankzij hun data, technologie en schaal bieden Meta, Google en Amazon adverteerders betere resultaten tegen lagere kosten. Voor mediabedrijven die teren op advertenties betekent dat een sluipende uitholling van hun verdienmodel — en dezelfde vraag die WPP zichzelf nu stelt: wat voegen wij eigenlijk nog toe aan de adverteerder?
En die vraag moeten ze snel beantwoorden – de algoritmes wachten niet.
Skynet is coming.
Als ik de kenners mag geloven krijgt ai een iq van 500 over 5 jaar al.
Waar blijft de (creatieve) mens met zijn iq van max 160