Vooruitkijken naar 2026 vraagt om verbeeldingskracht, maar ook om historisch besef. Grote transformatiejaren kondigen zich zelden luidruchtig aan. Ze beginnen stil, met nieuwe spelers die bestaande spelregels niet bevechten, maar negeren. Wie dat patroon wil herkennen, doet er goed aan af en toe achterom te kijken.
Tijdens de Kerstvakantie las ik ‘Empire of the Elite’ de geschiedenis van Condé Nast. Het boek beschrijft hoe een uitgeverij uitgroeide tot een culturele orde: niet alleen bepalend voor wat werd gelezen, maar voor hoe werd gedacht, gekeken en geaspireerd. Condé Nast bouwde geen titels, maar een wereld.
Voor wie Condé Nast minder scherp op het netvlies heeft: het bedrijf stond decennialang aan de top van de westerse cultuurindustrie. Titels als Vogue, Vanity Fair, The New Yorker, GQ en Architectural Digest bepaalden niet alleen mode, journalistiek en esthetiek, maar ook maatschappelijke toon en status. Het waren tijdschriften die smaak definieerden, carrières lanceerden en het onderscheid tussen hoge en lage cultuur bewust vervaagden. Onder uitgever Si Newhouse werd Condé Nast een poortwachter van prestige: wie werd uitgelicht, telde mee; wie werd genegeerd, bestond nauwelijks. Dat maakte het concern tot een culturele macht — geen mediabedrijf, maar een wereldbeeld in drukvorm.
Het was het tijdperk van wat je zonder overdrijving opulente media zou kunnen noemen: uitbundig in middelen, weelderig in stijl en royaal tot aan de rand van overdaad. Lunches, diners en feesten hoorden tot het vaste repertoire van hoofdredacteuren als Tina Brown, Anna Wintour en Graydon Carter. Tegelijkertijd bereikten de budgetten voor schrijvers en fotografen een historisch hoogtepunt—een vanzelfsprekende rijkdom die destijds onaantastbaar leek.
(PS Wie een inkijkje wil in die wereld, doet er goed aan het recente interview met Anna Wintour te bekijken, afgenomen door David Remnick, hoofdredacteur van The New Yorker—het intelligentietijdschrift bij uitstek. Dat blad maakt deel uit van Condé Nast en werd destijds gekocht om de persoonlijke ambitie van Si Newhouse kracht bij te zetten: serieus meetellen in de absolute top van New York.)
Juist daarom is de neergang zo leerzaam. Rond de eeuwwisseling gold Condé Nast als onaantastbaar. In 2001, op het hoogtepunt van het glossy tijdperk, werd het bedrijf nog gezien als een kroonjuweel van de Amerikaanse mediasector — een positie die zich moeiteloos had laten vertalen naar een stevige beurswaardering, ware het bedrijf beursgenoteerd geweest. Vijfentwintig jaar later is Condé Nast nog steeds invloedrijk, maar niet langer zo richting- en winstgevend. Het centrum van culturele creatie is verschoven, zonder dat het bedrijf die beweging zelf heeft geleid.
Niet omdat het de technologie miste. Niet omdat de kwaliteit verdween. Maar omdat het de aard van de verandering verkeerd inschatte. Het internet werd gezien als distributiekanaal, sociale media als marketinginstrument. Wat over het hoofd werd gezien, was dat er een nieuwe wereld werd gebouwd — met andere ritmes, andere hiërarchieën en andere vormen van legitimiteit.
Dat is precies wat 2026 interessant maakt. AI zal niet alleen processen versnellen of efficiënter maken; het stelt nieuwe spelers in staat om complete ecosystemen te creëren. Nieuwe media, nieuwe vormen van organisatie, nieuwe combinaties van creatie en distributie. Niet als optimalisatie van het bestaande, maar als alternatief ervoor.
Zoals Condé Nast ooit een wereld schiep waarin het publiek zich konden inlezen, zo zullen nieuwe spelers AI gebruiken om werelden te bouwen waarin gebruikers zich bewegen, werken en creëren. Wie blijft denken vanuit de bestaande orde — instituties, sectoren, gevestigde posities — loopt het risico zichzelf te overschatten. Elke gevestigde orde ziet zichzelf als eindpunt. De geschiedenis leert dat zij meestal slechts een tussenstation is.
Dat maakt 2026 geen bedreigend jaar, maar een spannend jaar. Een jaar waarin nieuwe culturele, economische en maatschappelijke werkelijkheden vorm krijgen. Waarin oude namen niet automatisch verdwijnen, maar wel hun vanzelfsprekendheid verliezen. En waarin de vraag niet is wie de macht heeft, maar wie het verhaal schrijft waarin anderen willen leven.
Voor wie zich vandaag tot de gevestigde orde rekent, is dat misschien ongemakkelijk. Voor wie durft te bouwen, is het een uitnodiging.
Laten we daarom niet alleen vooruitkijken, maar ook herkennen wat zich herhaalt. Met nieuwsgierigheid, met realisme — en met het besef dat transformatie altijd eerst onschuldig oogt.
Ik wens iedereen een goed, scherp en vooral spannend 2026. En lees het boek, het is echt een aanrader.
Geef als eerste een reactie