‘Wat zijn de populairste tv-programma’s van dit moment?’ is al jaren de vraag die ik krijg als ik iemand vertel dat ik kijkcijferanalist ben. Ik noem dan natuurlijk de populairste programma’s, maar vertel ook graag naar wát voor soort programma’s mensen veel kijken. En welke kijkcijferwetten daarbij een rol spelen. Vaak leer ik dan opnieuw dat de gemiddelde Nederlander niet bestaat, ook niet als het om tv-kijkgedrag gaat. De één kijkt vooral naar nieuws en talkshows, de ander naar sport en weer een ander vooral naar reality, fictie en/of entertainment.
Zelf ben ik al tientallen jaren gefascineerd door alles wat met kijkcijfers te maken heeft. Vooral de vragen waar kijkt Nederland naar? en hoe verschilt het kijkgedrag van de ene groep ten opzichte van de andere? houden mij bezig. En minstens zo interessant: hoe verschilt het kijkgedrag van nu met dat van vroeger?
De afgelopen tijd is er, ook op Spreekbuis.nl, veel stilgestaan bij 75 jaar televisie. En terecht natuurlijk: 75 jaar tv in Nederland is een mijlpaal om te vieren én om bij stil te staan. Naast de feestvreugde zijn er ook zorgen. De kijktijd naar lineaire televisie loopt terug, de laatste tijd nog sneller dan ervóór, vooral onder mensen jonger dan 50 jaar – of eigenlijk onder alle leeftijdsgroepen onder de 65 – en onder hogeropgeleiden.
Die zorgen zijn legitiem. In dit nieuwe tv-seizoen, van week 35 tot en met week 40, lag de kijktijd naar lineaire televisie maar liefst 8% lager dan in dezelfde weken in 2025. Dat komt zowel doordat bestaande titels minder worden bekeken dan vorig seizoen als doordat volledig nieuwe titels niet altijd aanslaan. Een positieve uitzondering tot nu toe is onder meer het MAX-programma Van onschatbare waarde, dat het juist beter doet dan vorig seizoen.
Als ik zeg dat de daling van de kijktijd naar lineaire tv vooral wordt veroorzaakt door het sterk toegenomen VOD- en socialmedia-aanbod – Netflix, Videoland, Instagram et cetera – zal dat voor de meeste lezers geen nieuws zijn. De kijktijd naar lineaire televisie daalt inmiddels jaarlijks met enkele procenten, en die ontwikkeling begon in 2015.
Toch is het goed om af en toe terug te kijken. 2014 was namelijk nog een recordjaar qua kijktijd, mede dankzij het uitstekend bekeken WK Voetbal, waarin Louis van Gaal het Nederlands elftal in Brazilië naar de halve finale leidde. Ook in de jaren 2010 tot en met 2013 werd er juist méér televisie gekeken dan in de periode 2005-2009. Dat vergeten we nog weleens.
Eind jaren nul was de gedachte breed gedeeld dat een kijkcijferkanon met miljoenen kijkers eigenlijk niet meer mogelijk was. Het aanbod was immers steeds verder versnipperd geraakt over de vele tv-zenders in ons land. Maar toen kwam The Voice, dat al snel miljoenen kijkers trok. Ook o.a. Boer zoekt vrouw trok destijds week na week op zondagavond miljoenen kijkers. Televisie won daarmee juist weer aan populariteit.
Mede dankzij de introductie van Netflix in 2013 waren de jaren 2010-2014 het beste kijktijdperk tot nu toe. Die periode is daarna niet meer geëvenaard. Alleen tijdens de coronacrisis in 2020 was er tijdelijk sprake van een stijging, waarna de kijktijd vanaf het mooie voorjaar van 2022 (ook vanwege het einde van de lockdowns) extra snel begon te dalen.
Toch geloof ik, juist ook nu, nog steeds in de enorme kracht van lineaire televisie en van samen tv kijken. Natuurlijk kijkt Nederland steeds massaler naar programma’s op het moment dat het mensen uitkomt, hoewel er signalen zijn dat groepen jongeren minder Netflix kijken. Ik begrijp daarom goed dat steeds meer partijen de strategie veranderen van linear first, streaming second naar het omgekeerde.
Maar dit is wat ik vooral wil zeggen: als het juiste aanbod op het juiste moment wordt gebracht, kan lineaire televisie, net als begin jaren tien, her en der nog steeds voor een serieuze opleving zorgen. Schrijf lineaire televisie dus niet af!
In mijn blogs wil ik vooral onderzoeken welke factoren kijkcijfers positief én negatief beïnvloeden. Onderwerpen die daarbij aan bod zullen komen, zijn bijvoorbeeld:
- In hoeverre gelden de kijkcijferwetten van vroeger nog steeds?
- Hoe verandert de rol van de lead-in op de kijkdichtheid van de lead-out?
- Welke invloed heeft heftige concurrentie, bijvoorbeeld door voetbal, op kijkdichtheden?
- Welke genres worden nu minder uitgezonden dan vroeger en zouden juist baat hebben bij een comeback?
- Welk soort titels scoort in het tweede seizoen doorgaans net zo goed als in het eerste seizoen, en welk soort titels niet?
- Wat hebben succesvolle nieuwe titels met elkaar gemeen?
- Hoe kijken mannen anders televisie dan vrouwen? En hogeropgeleiden anders dan lageropgeleiden? En jongeren anders dan ouderen?
- Welke thema’s en genres zijn nu populair, en hoe verschilt dat van vroeger?
- Welke rol spelen weer en wind bij kijkcijfers?
Dat er minder lineaire televisie wordt gekeken doordat het aanbod buiten de traditionele tv-kanalen enorm is gegroeid, is duidelijk. Maar in hoeverre zorgt ook de toenemende polarisatie ervoor dat we steeds minder ‘samen als land’ naar hetzelfde tv-programma kijken?
En als dating-reality goed scoort – en ja, dat doet het vaak – zijn er dan misschien ook grote groepen kijkers die je juist van lineaire televisie wegjaagt, omdat lang niet iedere Nederlander van dat genre houdt? Ook op dat soort vragen wil ik in mijn blogs proberen antwoord te geven. En hoewel de rijke tv-jaren van 2010-2014 waarschijnlijk niet meer terugkomen, blijf ik geloven in de kracht van lineaire televisie. Niet alleen voor nieuws en sport, maar ook voor het gezamenlijk beleven van een avond vol mooie verhalen en goed amusement.
Met een positieve blik wil ik de ontwikkelingen in de televisiewereld daarom in deze nieuwe blogreeks proberen te duiden.Veel leesplezier met mijn toekomstige blogs – en tips zijn natuurlijk altijd welkom!
Robin Muurling is een kijkcijferexpert en businessanalist bij NLZIET Onder zijn bedrijf TV Audience Solutions heeft hij oa gewerkt voor NOS, RTL, Ad Alliance, WNL and Omroep MAX.
