Comscore breidt zijn onderzoeksactiviteiten rond kunstmatige intelligentie sterk uit. Het Amerikaanse meetbedrijf gaat via zijn grote digitale consumentenpanel onderzoeken hoe mensen AI-chatbots daadwerkelijk gebruiken, welke vragen zij stellen en wat zij vervolgens doen met de antwoorden en aanbevelingen die zij krijgen.
Daarmee kiest Comscore voor een andere benadering dan veel huidige AI-onderzoeken, die vooral kijken naar hoe vaak merken, websites of mediabedrijven worden genoemd in antwoorden van bijvoorbeeld ChatGPT. Comscore richt zich juist op het gedrag van echte gebruikers.
Het bedrijf beschikt over een panel van momenteel ongeveer 500.000 tot één miljoen mensen die toestemming hebben gegeven om hun digitale mediagedrag te meten. De gebruikte software kan onder meer vastleggen hoe panelleden zoekmachines, websites, apps en inmiddels ook AI-chatbots gebruiken. Volgens Comscore verandert AI de traditionele customer journey ingrijpend. Consumenten zoeken niet langer uitsluitend via Google naar informatie, maar stellen steeds vaker rechtstreeks vragen aan een chatbot. Daarbij kan Comscore analyseren welke prompts worden gebruikt, welke antwoorden en bronverwijzingen verschijnen en welke websites of diensten consumenten daarna bezoeken.
Comscore stelt dat inmiddels mogelijk ongeveer een derde van zijn panel dagelijks AI-chatbots gebruikt bij beslissingen rond merken en producten. Eerder onderzoek van het bedrijf liet bijvoorbeeld zien dat AI-aanbevelingen steeds vaker direct leiden tot boekingen binnen de reisbranche. Ook betaalde advertenties binnen AI-chatbots worden een belangrijk onderzoeksgebied. Comscore wil meten welke invloed sponsored links, aanbevelingen en andere commerciële vermeldingen hebben op het gedrag van gebruikers. Het bedrijf verwacht dat AI-data uiteindelijk, net als zoek-, televisie- en socialmediadata, een vaste rol krijgt binnen mediaplanning. Op termijn wil Comscore naast maatwerkonderzoeken ook gestandaardiseerde rapportages en mogelijk een aparte syndicated researchdienst rond AI-gebruik ontwikkelen.
Voor mediabedrijven is deze ontwikkeling vooral interessant omdat AI-chatbots zich steeds duidelijker ontwikkelen tot een nieuwe toegangspoort tot nieuws, media, merken en content. Voor omroepen, uitgevers en andere mediabedrijven wordt daardoor niet alleen belangrijk hoeveel bezoekers via Google, sociale media of apps binnenkomen, maar ook hoe vaak hun content onderdeel wordt van AI-antwoorden en wat gebruikers daarna doen. Wanneer advertenties en gesponsorde aanbevelingen binnen AI-chatbots verder groeien, ontstaat naast televisie, radio, online video, search en social opnieuw een advertentiekanaal waarvoor bereik, effect en conversie gemeten moeten worden. Comscore probeert daarmee feitelijk een nieuwe vorm van bereiksonderzoek te ontwikkelen: niet alleen meten wat mensen kijken, lezen of bezoeken, maar ook wat zij aan AI vragen en hoe die AI-conversatie vervolgens hun mediagedrag beïnvloedt.
