Eind jaren negentig luidden marketinggoeroe Seth Godin en marktonderzoeker J. Walker Smith de noodklok: de consument werd dagelijks gebombardeerd met maar liefst 3.000 reclameboodschappen. Ter vergelijking: in de rustigere jaren zeventig bleef die teller ergens rond de 500 steken. We spraken destijds al over een informatie-overload.
Marketeers schatten dat we in 2026 inmiddels op het dubbele zitten, of zelfs de absurde grens van 10.000 prikkels per dag aantikken. De algoritmes van social media en de vluchtige notificaties op onze smartphones hebben de kraan wagenwijd opengezet, maar ook de traditionele kanalen doen een stevige duit in het zakje. We zappen langs de zoveelste tv-commercial rondom talkshows, horen non-stop gesponsorde jingles op de radio, en worden halverwege onze favoriete podcast onderbroken door een host-read advertentie.
Natuurlijk moeten we die term ‘marketingboodschap’ breed trekken. Het is allang niet meer alleen dat reclameblok. Het is het Apple-logo op de laptop van je collega, het merkje op het shirt van een voorbijganger, of die abri voor een bushalte die je slechts in een flits vanuit je ooghoeken registreert.
De hamvraag in dit tijdperk van extreme content-inflatie is: in hoeverre neemt de consument dit nog écht tot zich? Als ik zie hoe mijn zoon urenlang in een soort trance door TikTok-reels swipet… vraag hem na afloop niet om drie filmpjes op te noemen die zojuist de revue zijn gepasseerd. Het antwoord is steevast een schouderophalen. We leven in een tijd van ongekende mediaverzadiging. Slechts een minuscuul deel van al die content bezit nog genoeg waarde dat mensen er niet alleen hun tijd, maar vooral hun volle aandacht aan willen besteden. Blijft al die vluchtige content dan überhaupt hangen in ons brein?
Om die vraag te beantwoorden, moeten we even terug naar 1957. In een bioscoop in New Jersey voerde marktonderzoeker James Vicary een inmiddels berucht experiment uit. Hij claimde de verkoop van Coca-Cola met ruim 18% te hebben gestuwd door in een fractie van een seconde, 1/3000ste seconde om precies te zijn – de tekst “Drink Coca-Cola” op het witte doek te projecteren tijdens de film Picnic. Subliminale beïnvloeding, noemde hij het. Vicary gaf in 1962 toe dat hij de resultaten uit zijn duim had gezogen. Het was een hoax om zijn noodlijdende onderzoeksbureau te redden.
Toch bewijst de hardnekkigheid van dit experiment, én de werking van het moderne medialandschap, een cruciaal punt. Hier komt het mere-exposure effect om de hoek kijken: een psychologisch fenomeen waarbij we onbewust een voorkeur ontwikkelen voor dingen simpelweg omdat we er vaker aan blootgesteld worden. Herhaling creëert herkenning, en herkenning voelt voor ons brein als vertrouwen.
Branding hoeft dus niet bewust geconsumeerd te worden om effectief te zijn. Zelfs in tijden van extreme contentovervloed werkt dat louter-blootstellingseffect. Die 10.000 flitsen, radiotunes, podcast-adlibs en logo’s bouwen op onbewust niveau wel degelijk aan merkbekendheid. We herinneren ons de boodschap misschien niet actief, maar het merk nestelt zich wel in onze dode hoek. Neem je als mediamaker of marketeers genoegen met die onbewuste flits, of durf je content te creëren die daadwerkelijk de pauzeknop van de consument weet in te drukken?
