Podcasts krijgen een steeds grotere rol binnen marketingstrategieën, maar de meetbaarheid blijft daarbij achter. Bijna 45 procent van de organisaties gebruikt inmiddels podcasts door zelf programma’s te produceren, in andere podcasts te adverteren of beide te doen. Nog eens 25 procent is van plan daar binnen een jaar mee te beginnen.
Dat blijkt uit het internationale onderzoek Podcasts as a Marketing Powerhouse, waarvoor Outcomes Rocket en Health Podcast Library 861 marketing- en communicatieprofessionals ondervroegen.
Organisaties gebruiken podcasts vooral voor naamsbekendheid en merkopbouw. Dat wordt door 58,1 procent als doel genoemd. Slechts 23,3 procent zet het medium primair in voor het genereren van leads en conversie.
Opvallend is het verschil tussen de veronderstelde waarde en de daadwerkelijke meting. Van de organisaties die podcasts gebruiken, beoordeelt 47,3 procent het rendement als sterk. Toch meet slechts 16,8 procent formeel de return on investment. Amper 20,4 procent probeert podcastactiviteiten rechtstreeks aan omzet te koppelen. Veel organisaties kijken vooral naar betrokkenheid, downloads, luisters en websiteverkeer.
Veel geld naar productie, weinig naar bereik
Ook bij de budgetverdeling is sprake van een scheve verhouding. Ruim 41 procent besteedt meer geld aan productie dan aan marketing en promotie. Bijna een vijfde gebruikt zelfs meer dan 80 procent van het totale podcastbudget voor opname, montage, hosting en apparatuur. Daardoor worden podcasts professioneel geproduceerd, maar lang niet altijd voldoende onder de aandacht gebracht.
Tegelijkertijd groeit het gebruik van podcasts voor online vindbaarheid. Zo gebruikt 37 procent transcripties en korte fragmenten om beter zichtbaar te worden in zoekmachines en AI-diensten. Een derde maakt transcriptierijke afleveringen waarin vragen expliciet worden beantwoord, zodat de inhoud gemakkelijker door AI-zoekdiensten kan worden gevonden of aangehaald.
Het onderzoek laat daarmee zien dat podcastmarketing sneller groeit dan de professionalisering van de meetmethoden. Ook voor Nederlandse omroepen, producenten en podcastuitgevers ligt hier een belangrijke vraag: hoeveel budget gaat naar het maken van podcasts en hoeveel naar distributie en promotie? En wordt succes alleen afgemeten aan downloads en bereik, of ook aan merkwaarde, abonnementen, leads en omzet? Bij de uitkomsten past wel een kanttekening. Ruim 60 procent van de respondenten komt uit het Verenigd Koninkrijk en de rest van Europa. Bovendien zijn beide initiatiefnemers zelf actief binnen podcastmarketing en hebben zij daarmee een commercieel belang bij de verdere groei van het medium.
WAARDEER DIT ARTIKEL!
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage, dan kan dat. Zo help je onafhankelijke mediajournalistiek in stand houden.
