Socialmediaplatforms hebben inmiddels een groot deel van het Nederlandse digitale reclamebudget naar zich toe getrokken. Volgens onderzoek van VIA Nederland en Deloitte gaat inmiddels 83 procent van alle Nederlandse digitale mediabestedingen naar grote internationale techbedrijven. Met de verdere uitrol van reclame bij streamingdiensten als Netflix én de opkomst van AI-platforms die advertenties gaan aanbieden, dreigt die dominantie alleen maar verder toe te nemen.
De aangekondigde samenwerking tussen DPG Media en NPO moet tegen die achtergrond worden gelezen, meldt Diederik Breijer in een linkedin-post. Waar commerciële mediabedrijven en de publieke omroep jarenlang vooral concurrenten waren, zoeken ze elkaar nu nadrukkelijk op omdat de werkelijke machtsstrijd zich steeds meer afspeelt bij internationale techplatforms.
Volgens mediastrateeg Diederik Breijer is die samenwerking begrijpelijk en noodzakelijk, maar tegelijk vooral reactief. Grote internationale partijen als Google, Meta, Netflix, TikTok en YouTube domineren niet alleen de distributie van content, maar trekken ook een steeds groter deel van de advertentie-inkomsten naar zich toe.
DPG-topman Sven Sauvé stelde eerder in NRC dat platformen als YouTube, Netflix, Meta en TikTok nauwelijks investeren in lokale producties, maar wel het grootste deel van het advertentiegeld binnenhalen. De samenwerking tussen DPG en de NPO moet daarom leiden tot meer gezamenlijke contentontwikkeling, co-producties en een sterkere lokale positie richting het Nederlandse publiek.
Maar volgens Breijer verschuift het speelveld inmiddels alweer sneller dan veel mediabedrijven beseffen. Big tech bestaat volgens hem niet langer alleen uit sociale media en streamingdiensten. Ook AI-bedrijven betreden nu agressief de advertentiemarkt.
Daarbij verwijst hij onder meer naar OpenAI, dat begin 2026 startte met advertentiepilots rond ChatGPT. Tegelijkertijd werkt Google aan zogeheten “agentic search”, waarbij advertenties direct worden geïntegreerd in AI-antwoorden in plaats van traditionele zoekresultaten.
Volgens Breijer ontstaat daarmee een nieuwe fase in de advertentiemarkt. Niet alleen de bestaande techreuzen worden groter, er komen ook nieuwe wereldwijde spelers bij die beschikken over enorme schaal, gebruikersdata en distributiekracht. Lokale mediabedrijven kunnen die positie structureel nauwelijks evenaren.
De samenwerking tussen DPG en de NPO is daarmee volgens hem geen vreemde stap, maar vooral een verdedigingsreactie op een markt die fundamenteel verandert. Opvallend is dat DPG-eigenaar Christian van Thillo de publieke omroep jarenlang juist als concurrent beschouwde. Nu wordt diezelfde NPO een bondgenoot. Concurrenten worden noodgedwongen ‘frenemies’.
De vraag is volgens Breijer vooral of zulke lokale samenwerkingen nog voldoende zijn nu internationale tech- en AI-platforms steeds sneller groeien en een steeds groter deel van de aandacht, data én advertentie-inkomsten naar zich toetrekken.
