Er is steeds meer onderzoek beschikbaar naar de vraag wie er eigenlijk podcasts maken. Uit recente onderzoeken blijkt dat podcastmakers geen willekeurige afspiegeling van de samenleving zijn, maar een relatief duidelijke groep vormen: digitaal vaardig, hoogopgeleid en vaak al actief in media, marketing of kennisberoepen.
Zo blijkt uit onderzoek van Sounds Profitable dat ongeveer 1 op de 6 podcastluisteraars zelf ook wel eens een podcast heeft gemaakt. Podcasting is daarmee bij uitstek een medium waarin fans zelf makers worden. Het platform groeit dus grotendeels van binnenuit.
Oververtegenwoordiging van mannen en kenniswerkers
Uit aanvullende analyses, onder meer aangehaald door The Wall Street Journal, blijkt dat ongeveer twee derde van de podcastmakers man is. Daarnaast zijn makers relatief vaak actief in sectoren als journalistiek, marketing en technologie. Dit verklaart ook het dominante format: veel podcasts draaien om gesprekken, duiding en opinie.
Drie typen podcastmakers
Onderzoek van onder andere Sounds Profitable en IntoTheMinds laat zien dat podcastmakers grofweg in drie groepen zijn te verdelen:
- Professionals en bedrijven die podcasts inzetten voor marketing en thought leadership
- Creators en personal brands die een publiek rondom zichzelf opbouwen
- Hobbyisten, verreweg de grootste groep, maar ook de groep die het snelst afhaakt
Dat afhaken is significant: volgens IntoTheMinds haalt slechts ongeveer 1% van de podcasts meer dan 21 afleveringen.
Veel starters, weinig blijvers
Hoewel miljoenen podcasts wereldwijd zijn gestart, blijkt uit cijfers van Pro Podcast Solutions dat slechts 300.000 tot 400.000 podcasts echt actief zijn. De lage instapdrempel zorgt voor veel nieuwe initiatieven, maar consistent publiceren blijkt de grootste uitdaging.
Medium gedreven door persoonlijkheid
De onderzoeksresultaten laten zien dat podcasting vooral een medium is geworden van persoonlijkheid, expertise en opinie, in plaats van traditionele journalistieke nieuwsvoorziening. Makers starten vaak vanuit intrinsieke motivatie: zichtbaarheid, kennisdeling of het opbouwen van een eigen merk.
Daarmee onderscheidt podcasting zich duidelijk van klassieke media. Niet de redactie, maar de maker staat centraal en dat bepaalt in hoge mate de inhoud.
