Tijdens de laatste IMTC-bijeenkomst zei Erik Roddenhof hardop wat iedereen in de mediasector al langer weet: samenwerking is geen luxe meer, maar noodzaak. Wie als mediapartij in de Benelux nog enige tegenmacht wil bieden aan Big Tech, zal over zijn eigen schaduw heen moeten stappen. Iets wat overigens ook al werd geconcludeert in het visierapport Mediacluster 2040. Dat klinkt logisch. Maar de praktijk is weerbarstiger. Want samenwerken in media betekent vrijwel altijd: macht delen, aandelen delen, data delen en omzet delen.
Het monster dat we zelf voeden
Roddenhof raakte een gevoelige snaar door te stellen dat mediabedrijven moeten stoppen met het “voeden van het monster”. Daarmee doelt hij op het massaal uitbesteden van advertising aan internationale netwerken en het distribueren van content via platforms als YouTube, Instagram, Facebook en TikTok, maar het voeden van deze platforms met content. Iedere klik, iedere view en iedere euro die daarheen gaat, versterkt de positie van partijen waar Europese mediabedrijven nauwelijks grip op hebben. Ondertussen blijven lokale spelers versnipperd opereren, ieder met hun eigen belangen en infrastructuur. De analyse van Roddenhof klopt. Maar de oplossing schuurt.
Samenwerken
DPG Media zet stevig in op een eigen advertentie-ecosysteem via Ad Manager. De boodschap: sluit je aan, bundel krachten, en bouw samen een alternatief voor Big Tech. Op papier aantrekkelijk, maar in de praktijk een stuk ingewikkelder. Dat Talpa Network zich relatief snel aansluit, past bij het opportunistische DNA van de organisatie. Maar partijen als Mediahuis en Ster blijven voorlopig op afstand.
Samenwerken met een directe lokale concurrent, waarbij het fundament, het advertentienetwerk, volledig eigendom is van diezelfde concurrent, voelt als een strategische spagaat. Zeker omdat de overige opties beperkt zijn.
Video
Die spanning zie je nog sterker terug in video. Ook daar pleit Roddenhof voor samenwerking op distributie (en co-productie). Schaal is cruciaal om op te boksen tegen internationale spelers en Videoland is het grootste Nederlandse streamingplatform. Alleen: het platform is onderdeel van RTL Nederland, dat weer 100% onderdeel is van DPG Media. De overname van RTL, mede gedreven door de waarde van Videoland, ging gepaard met een investering van ruim een miljard euro. De kans dat zo’n strategisch kroonjuweel wordt ingebracht in een gezamenlijk, neutraal platform is bijzonder klein.
De enige echte oplossing
Wie écht een nationaal alternatief wil bouwen, komt al snel uit op een model dat haaks staat op de huidige praktijk: een onafhankelijke coöperatie, joint venture of stichting waarin distributie, data en mogelijk zelfs advertising gezamenlijk worden georganiseerd. Niet van één partij. Niet gestuurd door één commerciële agenda. Maar van en voor de sector.
Samenwerken met een randje
De wil tot samenwerking groeit, maar stopt precies daar waar het pijn begint te doen. Iedereen wil minder afhankelijk zijn van Big Tech, maar niemand wil afhankelijk worden van zijn directe concurrent. En precies daar zit het scherpe randje. Zolang samenwerking betekent dat één partij de infrastructuur bezit en de rest mag aansluiten, blijft het een verkapte lokale machtsverschuiving in plaats van een gezamenlijk alternatief.
RICHARD OTTO
