De creatieve industrie heeft de afgelopen tien jaar massaal ingezet op platforms. Spotify, YouTube, Netflix, TikTok en Instagram zijn uitgegroeid tot de belangrijkste distributiekanalen voor muziek, video en journalistiek. Maar steeds meer makers ontdekken dat die afhankelijkheid ook een groot risico is.
Wie via een platform publiceert, bezit namelijk niet het publiek.
De relatie met luisteraars, kijkers of lezers loopt altijd via het platform. Dat platform bepaalt het algoritme, het bereik en beschikt over alle gebruikersdata. Makers leveren de content, maar Big Tech beheert de pijpleidingen.
Dat maakt de machtsverhouding duidelijk.
Een bekend voorbeeld is De Telegraaf. De krant investeerde jaren geleden zwaar in Facebook om een grote fanbase op te bouwen. Maar toen Facebook zijn algoritme wijzigde, daalde het natuurlijke bereik drastisch. Volgers kregen niet langer automatisch alle berichten te zien. Wie zijn eigen publiek wilde bereiken, moest daarvoor betalen. Een risico dat ook bestaat bij Youtube. Dat de kijker je content of kanaal via algoritmes of eenvoudige zoekopdrachten vindt is geen garantie voor de toekomst.
Dezelfde dynamiek speelt bij streamingdiensten. Muziekplatforms, zoals Spotify, Apple Music of Deezer willen niet dat makers rechtstreeks contact hebben met hun fans. E-mailadressen, telefoonnummers of andere directe data blijven achter slot en grendel. De relatie moet altijd via het platform lopen.
Dat is logisch vanuit hun perspectief: data is macht.
Tegelijkertijd maakt het makers kwetsbaar. Wie zijn carrière volledig bouwt op algoritmes en playlists, bouwt in feite op gehuurde grond. Eén wijziging in het platform kan het bereik of verdienmodel plotseling onderuit halen.
Daarom zie je een tegenbeweging ontstaan. Steeds meer makers proberen hun publiek buiten de grote platforms om te bereiken. Via nieuwsbrieven, podcasts of sites s bouwen zij aan een directe relatie met hun publiek.
De toekomst van media draait daardoor minder om massabereik en steeds meer om betrokken communities.
Niet een miljoen mensen die één keer luisteren of kijken. Maar duizend fans die blijven terugkomen.
Hans van Dijk
