De Nederlandse TV-reclamemarkt is in 2025 uitgekomen op € 850 miljoen. Dat is een daling van 5,1% ten opzichte van 2024. Tegelijkertijd groeit het online aandeel binnen Total Video door naar 10% en bereikt daarmee voor het eerst de dubbele cijfers. Dat blijkt uit het TV Jaarrapport 2025 van Screenforce.
Minder sport, minder spotbestedingen
De daling van de totale TV-reclamemarkt werd vooral zichtbaar in het tweede en derde kwartaal. In 2024 profiteerde de markt nog van het EK voetbal en de Olympische Zomerspelen, wat zorgde voor extra advertentiedruk. Het vierde kwartaal van 2025 liet wel herstel zien, maar onvoldoende om het jaar positief af te sluiten.
Ook de categorie Branded Partnerships (voorheen non-spot advertising) kreeg een klap. De bestedingen daalden naar € 79 miljoen (-16,2%). Dat hangt samen met het verbod op reclame voor online kansspelen, waarvoor in 2024 nog veel billboarding werd ingezet.
Total Video: van optelsom naar geïntegreerde propositie
Nieuw in deze editie is dat Screenforce rapporteert op basis van Total Video: de optelsom van lineaire spotbestedingen en online video- en streamingplatforms van broadcasters. In totaal kwam Total Video uit op € 772 miljoen (-3,8%).
Hoewel lineaire bestedingen onder druk staan, groeit het online aandeel binnen de spotbestedingen naar 10%. Het gaat hierbij om investeringen via BVOD-platforms, ad tiers bij streamingdiensten, FAST-kanalen en addressable TV. Adverteerders zetten hun budgetten steeds vaker platformoverstijgend in binnen het ecosysteem van broadcasters.
Kijktijd onder druk: live en uitgesteld kijken naar 118 minuten
De cijfers over kijkminuten laten een duidelijke verschuiving zien. De gemiddelde kijktijd naar live en uitgesteld kijken (TV-ZenderTotaal) kwam in 2025 uit op 118 minuten per dag, een daling van 9%. Het ontbreken van grote sportevenementen speelde hierin een belangrijke rol.
De totale TV-schermtijd daalde naar 194 minuten per dag (-7%). Daarmee blijft video op het grote scherm nog altijd een substantieel onderdeel van het dagelijks mediagebruik, maar de trend is neerwaarts.
Toch blijven grote live-momenten massaal publiek trekken. De finale van het Eurovisie Songfestival was met 3,6 miljoen kijkers het best bekeken programma van 2025. Grote entertainmentformats en nieuws- en actualiteitenprogramma’s fungeren daarmee als vaste ankers binnen het kijkgedrag.
De combinatie van dalende lineaire kijktijd en groeiend online aandeel onderstreept dat de verschuiving niet zozeer weg van video is, maar binnen video plaatsvindt.
Michel van der Voort, directeur Screenforce: “2025 laat zien dat de markt in beweging is. De lineaire kijktijd staat onder druk, maar tegelijkertijd groeit het online aandeel naar 10% en verstevigt Total Video zijn positie binnen de markt. Adverteerders volgen de kijker binnen het ecosysteem van de broadcasters. Met de uitbreiding van het kijkonderzoek zetten we een belangrijke stap richting een geïntegreerde videomarkt waarin lineair en online video samen worden gepland, gemeten en geëvalueerd.”
TV Jaarrapport 2025 Het TV Jaarrapport 2025 is hier te lezen.
