Twintig jaar geleden maakte Apple podcasts mainstream door ze te integreren in iTunes. Later werd Apple Podcasts dé standaardapp voor miljoenen luisteraars wereldwijd. Apple gaf het medium legitimiteit, structuur en schaal. Podcasts werden volwassen doordat Apple ze organiseerde, distribueerde en normaliseerde.
Met iOS 26.4 zet Apple vol in op videopodcasts via HLS-technologie: naadloos schakelen tussen kijken en luisteren, offline video, dynamische videoadvertenties en volledige integratie in het bestaande podcast-ecosysteem. Strategisch is dat logisch. Video groeit hard en jong publiek consumeert gesprekken steeds vaker met beeld, maar naar verwachting zullen ze moeite krijgen om aandeel naar zicht toe te kunnen trekken.
Volgens Ampere Analysis (Q3 2025) kijkt 20% van de internetgebruikers wereldwijd naar videopodcasts. YouTube is daarbij de dominante speler: 11% van alle internetgebruikers keek afgelopen maand een videopodcast op YouTube. Onder 18- tot 34-jarigen ligt dat percentage nog aanzienlijk hoger; zij zijn 24% vaker kijker dan gemiddeld. Bovendien blijkt 60% van de videopodcastkijkers ook meerdere keren per week audiopodcasts te luisteren, tegenover 36% van internetgebruikers in het algemeen. Video verdringt audio dus niet, maar versterkt het gebruik. YouTube bood dit al jaren aan. Alleen noemden we het geen podcast, maar talkshow, interview of long-form video. Terwijl Apple het podcast-ecosysteem destijds nog moest bouwen, is het videolandschap nu al door anderen opgezet. YouTube is niet alleen distributiekanaal, maar ook zoekmachine, aanbevelingsalgoritme en advertentienetwerk in één.
Toen Apple podcasts groot maakte, was er geen dominante infrastructuur voor on-demand audio. Vandaag probeert het videopodcasts te institutionaliseren in een markt waar de ‘online videokoning’ al twee decennia regeert. Spotify mag dan wel in 2021 Apple wereldwijd hebben ingehaald qua aantal podcastluisteraars (met in de VS en Europa vaak 25–30% marktaandeel tegenover 15–20% voor Apple), maar op videogebied speelt Spotify óók al tweede viool ten opzichte van YouTube.
Apple zal videopodcasts ongetwijfeld professionaliseren. Het zal het format standaardiseren, monetisatie structureren en wellicht de kwaliteit verhogen. Maar het kan het medium niet meer “op de kaart zetten” zoals het ooit deed met audio. Die kaart ligt al bij YouTube. Podcasts kon Apple groot maken omdat het pionier was. Videopodcasts moet het bevechten in een ecosysteem dat al lang door een ander wordt gedomineerd.
