Afgelopen week las ik een LinkedIn-post van Peter van der Vorst die bleef hangen. Hij schreef over de kijkcijfers van LUBACH, over hoe we nog steeds doen alsof de cijfers van de avond ervoor bepalend zijn voor succes, terwijl mediaconsumptie allang fundamenteel is veranderd. Uitgesteld kijken, on demand, stapeling van bereik over dagen. Wie alleen naar gisteren kijkt, mist wat vandaag en morgen echt scoort.
De afgelopen jaren ben ik in verschillende contexten met datzelfde vraagstuk bezig geweest. Afgelopen donderdag was ik bij een presentatie over de Publieke Methode. En vorig jaar april, tijdens het International Journalism Festival in Perugia, werd dit debat internationaal gevoerd door redacties, onderzoekers en productdenkers uit de hele wereld.
Niet als nieuw inzicht, maar als terugkerende constatering: we meten steeds beter, maar begrijpen nog onvoldoende wat journalistieke impact werkelijk is.
Het probleem is niet dat we verkeerd meten.
Het probleem is dat we blijven doen alsof kijkcijfers gelijkstaan aan impact.
Bereik is geen betekenis
Kijkcijfers zeggen iets over hoeveel mensen iets hebben gezien. Ze zeggen weinig over wat het heeft gedaan. Over wat is blijven hangen. Over of het gesprek is veranderd, of mensen zich gerepresenteerd voelden, of machthebbers zich aangesproken wisten.
En toch is dat vaak waar het gesprek stopt.
We verbeteren onze meetmethodes, voegen uitgesteld kijken toe, tellen streams en views op. Maar inhoudelijk verandert er weinig. We vervangen één getal door een groter getal, zonder fundamenteel andere vragen te stellen.
Wat landen om ons heen al doen
In landen om ons heen zie je die verschuiving al langer. In het Verenigd Koninkrijk, België en Frankrijk wordt lineaire televisie steeds meer benaderd als onderdeel van een groter geheel. Live, uitgesteld, online en mobiel worden samen bekeken. Total video in plaats van alleen tv.
Tjitze Zijlstra : “Ook in Nederland zie je deze ontwikkeling. In het Nationaal Media Onderzoek (NMO) wordt sinds 2023 ook veel meer gekeken naar uitgesteld kijken, niet alleen op televisie, maar ook op smartphone, tablet en laptop.
Kijkcijfers worden nu in theorie pas na een week gepubliceerd, maar in de praktijk ligt de focus nog vooral op de dag van uitzending. In de media wordt veel gekeken naar de dagelijkse lijstjes van Tina Nijkamp, maar ook op redacties merk je dat het dagelijkse bereik gewoon het meeste aanspreekt.“
Lineair is niet verdwenen. Maar het is niet langer het eindpunt.
Dat is een noodzakelijke stap. Maar ook daar geldt: als het gesprek alleen gaat over totaal bereik, blijven we hangen in volume.
Wat de praktijk laat zien
Mijn eigen ervaring met Dit is de Kwestie maakt dat verschil concreet.
Een paar jaar geleden haalden we op NPO2 lineair zo’n 200.000 tot 300.000 kijkers. Met een herhaling erbij kwamen we rond de 400.000. Dat waren de cijfers waarop het programma werd beoordeeld. Dat was het verhaal.
Sinds we online first zijn gaan werken, is dat verhaal fundamenteel veranderd. Fragmenten uit één uitzending, soms drie korte reels, halen gezamenlijk een bereik van twee tot drie miljoen views op Instagram, Facebook en TikTok. Afgeleide content verschijnt op YouTube, waar mensen zich bewust abonneren omdat ze het onderwerp willen volgen.
Dat is geen passief publiek dat toevallig bleef hangen. Dat zijn mensen die kiezen, reageren, delen en terugkomen. Ze worden onderdeel van een community.
De impact van wat we maken is online aantoonbaar groter dan het lineaire kijkcijfer ooit was.
Tjitze: “Die conclusie ben ik het helemaal mee eens, al moet ik er als analist wel een kleine nuance aan toevoegen. Het risico van cijfers is dat het verleidelijk is om ze op te tellen, terwijl het vaak appels en peren zijn.
Bij kijkcijfers wordt niet gekeken naar toevallige voorbijgangers, maar ook of ze blijven kijken. Terwijl bij views op social media, vooral bij TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts, tel je al mee als je één seconde hebt gekeken. Tegelijkertijd kun je ook het punt maken dat mensen televisie soms juist als behang gebruiken. Ze tellen mee voor de kijkcijfers, maar kijken ze daadwerkelijk?”
Toevallige voorbijganger of actieve community?
Tjitze Zijlstra : “In mijn ervaring wordt er binnen de publieke omroep teveel gekeken naar bereik. Totaal, maar vooral ‘in de doelgroep’, en ‘tijdens het seizoen’. Niet alleen bij kijkcijfers is dat te beperkt, ook online. Een YouTube-video kan ‘tijdens het seizoen’ een bepaald aantal views halen, terwijl als je een jaar later kijkt de views zijn verdubbeld. Maar die verdubbeling ligt buiten scope in de beoordeling.
Andersom gebeurt ook: een virale TikTok-post met één miljoen views is mooi voor het bereik, maar betekent het echt iets voor jouw merk of is het vooral een grappige video? Voor websites kun je hetzelfde argument maken met bliksembezoeken vanuit Google Discover. Genereer je toevallig bereik of bouw je echt een achterban op?
Binnen AVROTROS hebben we meerdere grote communities die verder gaan dan bereik. EenVandaag en Radar hebben panels waarbij tienduizenden mensen meewerken aan onderzoek. En elk jaar downloaden bijna een miljoen mensen de Wie is de Mol?-app waarin ze wekenlang met vrienden en familie meespelen om de Mol op te sporen. Daarbij zie je dat de app juist ook in gezinnen heel populair is.”
Lineair blijft belangrijk, maar niet leidend
Laat er geen misverstand over bestaan. Lineaire televisie is nog steeds een krachtige aanjager. Er zijn talkshows die dagelijks een miljoen kijkers trekken. Dat zet agenda’s en bereikt doelgroepen die je online misschien niet bereikt.
Maar het probleem ontstaat wanneer we dat ene getal verwarren met de totale waarde van een programma.
Je kunt een programma hebben met een miljoen lineaire kijkers en nauwelijks vervolg online.
En je kunt een programma hebben met 200.000 lineaire kijkers dat online miljoenen mensen bereikt en structureel bijdraagt aan het (publieke)debat.
Als we het dan over impact hebben, moeten we eerlijk zijn over waar die impact zich afspeelt.
Tjitze: “Impact is alleen zo lastig concreet te maken. Van bereik tot interactie, in heel Nederland, maar ook juist in een specifieke doelgroep. Een betere representatie op beeld, maar ook bedrijven die betere keuzes maken, en politici die Kamervragen stellen. En ga zo maar door.”
De volgende valkuil: alles tot metric maken
Het antwoord is niet om simpelweg alles op te tellen. Zodra een meetlat een doel wordt, gaat hij zijn werk tegenwerken. Wie alleen stuurt op clicks, krijgt clickbait. Wie alleen stuurt op engagement, beloont polarisatie.
Tjitze: “Je wordt waar je op stuurt.”
Dat geldt net zo goed voor social metrics.
Daarom is de kernvraag niet: hoe meten we beter?
De kernvraag is: waarom maken we wat we maken?
Van metrics-driven naar value-driven
Die vraag kwam vorig jaar april al nadrukkelijk naar voren tijdens het International Journalism Festival in Perugia. In panels met redacties, onderzoekers en productdenkers uit heel Europa ging het steeds weer over dezelfde spanning.
Journalistiek is te lang metrics-driven geweest en moet value-driven worden.
Niet omdat metrics onzin zijn. Maar omdat metrics zonder missie stuurloos zijn.
Waarde in journalistiek is geen enkelvoudig begrip. Het gaat om vertrouwen, waarheid en publieke interesse. Maar ook om herkenning, hoop, houvast en empathie. Dat verschilt per publiek, per context, per titel.
Het probleem is dat we die diversiteit reduceren tot individuele cijfers.
De Publieke Methode als bewustwording
Afgelopen donderdag werd dat voor mij opnieuw concreet tijdens een presentatie over de Publieke Methode, georganiseerd door sjoege, van Maike Olij en Jekke Mink. Niet als nieuw dashboard, maar als denkraam. Als manier om het gesprek te voeren dat we te lang hebben uitgesteld.
De kern is confronterend eenvoudig: verschillende vormen van journalistiek vervullen verschillende functies en verdienen dus ook verschillende manieren om hun waarde te duiden. Journalistiek kan informeren, duiden, representeren en confronteren. Soms alles tegelijk, soms bewust maar één of twee functies.
De methode dwingt redacties om expliciet te maken welke behoefte ze willen vervullen. Bij het individu én bij de samenleving. Pas daarna komt de vraag of je dat ook hebt waargemaakt.
Dat is een andere volgorde dan we gewend zijn. En het is ongemakkelijk. Want het betekent dat je soms moet erkennen dat iets veel bekeken is, maar weinig heeft bijgedragen. Of andersom.
Tjitze: “Ongemakkelijk, maar heel belangrijk. Not all reach is equal.”
Impact begint bij intentie
Wat mij betreft zit daar de kern. Impact is geen toeval. Het is ook geen bijvangst van een hoog kijkcijfer. Impact begint bij intentie.
Wat wilden we teweegbrengen met dit verhaal? Of met dit programma of deze productie?
Bij wie?
En hoe weten we of we daar dichterbij zijn gekomen?
Dat laat zich niet vangen in één getal. En zeker niet in de kijkcijfers van gisteren.
Publieke waarde vraagt om andere maatstaven
Voor commerciële omroepen is het logisch om succes primair te definiëren als bereik en rendement. Dat is het model. Dat werkt zo. Er moet immers geld verdiend worden.
Voor publieke journalistiek ligt de lat anders. Daar gaat het uiteindelijk niet om hoeveel mensen er toevallig keken, maar om welke betekenis het had. Voor het publieke debat. Voor representatie. Voor controle op macht. Voor vertrouwen.
Zolang we dat gesprek blijven voeren alsof lineaire kijkcijfers het eindpunt zijn, doen we onszelf tekort.
Een ander gesprek
Misschien is dat wel de belangrijkste conclusie na alles wat ik de afgelopen jaren zag en hoorde. We hoeven niet te stoppen met meten. We moeten stoppen met doen alsof meten hetzelfde is als begrijpen. En begrijp mij niet verkeerd: ik ben dol op (stijgende) cijfers!
Maar het échte gesprek moet gaan over intentie, functie en publieke waarde. Over impact die zich niet altijd laat vangen in dashboards, maar wel zichtbaar wordt in wat mensen doen, zeggen en delen.
Kijkcijfers zijn niet het probleem.
Ze zijn alleen nooit het antwoord geweest.
In zijn wekelijkse nieuwsbrief schrijft Jacob de Vries — senior projectleider journalistiek, AI & Innovatie bij de EO, en daarnaast freelance strateeg — over de digitale transformatie van media, AI in de journalistiek, communitybuilding en de toekomst van het publieke bestel. Het hoofdthema van de nieuwsbrief is voortaan ook wekelijks te lezen op Spreekbuis.nl, terwijl de volledige editie met extra analyses, tips en observaties via zijn nieuwsbrief verschijnt. Abonneren kan gratis, zodat je elke week het complete overzicht direct in je inbox ontvangt.
