De discussie over de betrouwbaarheid van de luistercijfers van het Nationaal Media Onderzoek (NMO) sleept voort. Al maanden klagen kleinere commerciële radiostations en regionale omroepen over gebrekkige representativiteit, forse betrouwbaarheidsintervallen en uitkomsten die volgens hen niet realistisch zijn. Zo wees het onderzoek uit dat 3FM in Drenthe marktleider zou zijn, terwijl de zender landelijk juist kampt met lage cijfers.
De kritiek kwam eerder dit jaar prominent naar voren in artikelen op Spreekbuis.nl. In mei 2025 noemde Marc Visch, directeur van Omroep Drenthe, de cijfers zelfs “waardeloos” en riep hij op tot alternatieven. NMO verdedigde zich, maar de onvrede is sindsdien niet verstomd.
Nieuw juridisch middel: EMFA
Sinds augustus 2025 is de Europese Mediavrijheid Verordening (EMFA, Verordening (EU) 2024/1083) grotendeels van kracht. Artikel 24 van die verordening eist transparantie, onpartijdigheid en inclusiviteit bij systemen als NMO, inclusief audits en data-uitwisseling. Dat kan kleine stations en regionale omroepen een nieuw middel in handen geven om de meetmethoden aan te vechten en een eerlijker speelveld af te dwingen. Toch verloopt de implementatie in Nederland traag. Het Commissariaat voor de Media (CvdM) heeft de taak gekregen om gedragscodes voor publieksmeting te stimuleren, maar specifiek voor luisteronderzoek is er nog niets. Daarmee blijft de vraag voorlopig of NMO voldoet aan de nieuwe Europese normen.
Standpunt NMO
Spreekbuis.nl vroeg NMO om helderheid over de huidige situatie. Volgens NMO zijn er sinds mei 2025 geen fundamentele wijzigingen doorgevoerd in de panelopzet.
“Allereerst is het belangrijk om duidelijk te maken wat de kritiek precies inhield en te benadrukken dat NMO zich hierin niet herkent. NMO stelt dat het werken met betrouwbaarheidsintervallen standaard is bij steekproefonderzoek en dat afronden op één decimaal bedoeld is om schijnnauwkeurigheid te voorkomen. Volgens NMO is het panel niet te klein: het is representatief samengesteld op basis van externe analyses en provincies, waarbij Drenthe zelfs bovengemiddeld vertegenwoordigd is. Ten opzichte van mei zijn er volgens hen geen structurele wijzigingen in de panelopzet doorgevoerd. Wel blijft NMO werken aan verfijningen binnen de methodiek en wordt in overleg met de sector gekeken naar aanvullende methoden van onderzoek die beter aansluiten bij de behoeften van regionale en lokale zenders.
Over de toevoeging van korte luistertrajecten van 1–2 minuten, die critici eerder “een pleister op de wonde” noemden, zegt NMO: “Het besluit om het toevoegen van de gecodeerde luistertrajecten van 1-2 minuten aan de currency data is gebaseerd op een uitgebreide test waaruit bleek dat deze luistertrajecten nagenoeg geen false positives bevatten en op het feit dat er een level playing field is sinds april 2025 omdat alle zenders zijn voorzien van encoding. Het toevoegen van de luistertrajecten is onderdeel van het proces van continue optimalisaties in het luisteronderzoek. Deze verbeteringen worden in overleg met de stakeholders uit de markt ontwikkeld en doorgevoerd, zodat ze breed gedragen en praktisch toepasbaar zijn.”
Continue proces van optimalisaties
Volgens NMO is het luisteronderzoek een continu proces. “Alle NMO-bereiksonderzoeken zijn in een continu proces van optimalisaties; ze zijn nooit af. Voor het luisteronderzoek betekent dat dat we kijken hoe we naar een ‘Total Audio’ dataset kunnen toe werken. We hebben pilots lopen ten aanzien van het meten van podcast en het nog beter in kaart brengen van de long tail. Verder heeft het panel onze continue aandacht.”
Op de vraag in hoeverre NMO al voldoet aan de nieuwe Europese normen uit artikel 24 van de EMFA, stelt de organisatie: “Artikel 24 is net gepubliceerd en er moet nog een toezichthouder worden aangesteld. Die toezichthouder moet vervolgens uitwerken welke richtlijnen in dit kader relevant zijn en wat dat betekent voor bereiksonderzoeken. Wel is het onze stellige overtuiging dat NMO in ruime mate zal voldoen, juist vanwege de JIC-structuur waarin de hele markt is vertegenwoordigd, zowel vraag- als aanbodzijde. We werken daarnaast met de NMO-Onderzoekscode waarin transparantie, validiteit, betrouwbaarheid, onafhankelijkheid en representativiteit belangrijke principes zijn.”
NMO kreeg ook krititiek over het mislopen advertentie-inkomsten door onbetrouwbare cijfers. Dit zou kunnen oplopen tot tonnen per zender, wat kleinere stations kwetsbaar maakt. Er zou oneerlijke concurrentie zijn met grote spelers zoals NPO-zenders, aangezien hun marktaandelen stabieler lijken en meer reclame aantrekken. NMO geeft als reactie op deze kritiek: “Bij het opzetten van het luisteronderzoek is altijd gekeken naar de belangen van zowel grote als kleine zenders. Het panel is landelijk representatief en wordt ook naar regio’s gewogen. Het is normaal dat kleinere zenders door de omvang van het panel gevoeliger zijn voor schommelingen in de cijfers. Betrouwbaarheidsmarges werken immers altijd twee kanten op en hierover wordt open gecommuniceerd met de markt.”
Het Luisteronderzoek biedt volgens NMO continu inzicht in het luistergedrag en wordt elektronisch en passief uitgevoerd – een methode die in 2023 volgens hen met brede steun van zenders, mediabureaus en adverteerders is ingevoerd. “Alle betrokken partijen hebben volledig vertrouwen in het meetmodel. Het onderzoek is uitgebreid getest en ge-audit en geeft een objectief beeld waarop zowel grote als kleine zenders hun keuzes kunnen baseren.”, aldus NMO.
NMO: “Critici kiezen vaak voor het frame ‘misgelopen advertentie-inkomsten’, terwijl er ook sprake kan zijn van extra inkomsten. Het principe van betrouwbaarheidsmarges werkt immers twee kanten op.”
De kern van de discussie lijkt hiermee ongewijzigd: kleinere radiostations ervaren financiële nadelen door wat zij zien als onnauwkeurige cijfers, terwijl NMO volhoudt dat hun methode voldoet aan de hoogste standaarden. Met de komst van de EMFA ligt de bal nu bij toezichthouders en de sector zelf om te bepalen of de huidige praktijk standhoudt – of dat deze Europese regels tot fundamentele veranderingen zullen leiden.
Ze hadden natuurlijk, net als in Engeland, gewoon de twee meetsystemen naast elkaar moeten laten lopen. Eentje nog steeds met de dagboekjes, eentje met de app, resultaten mengen.
en niet met een spionage-app op een telefoon werken die je hele telefoon beïnvloed door verplichte vpn naar nmo en baterijslurpende onzin maar met bv een horloge die enkel meet waar je naar luistert en niet welke website je bezoekt welke app je opent enz
ze willen te veel weten dit soort software zet alleen een gek op zijn telefoon of een medewerker van een radiozender
Vandaar dat Spreekbuis (lees Kicken) vorige week de cijferluistercijfers niet publiceerde: Radio 10 zakte 0.6 % en had natuurlijk met luisterkanon Gordon minsten 2% moeten stijgen. Kijken wat ze morgen doen.
Deze week zakt Radio 10 nog 0.1 puntje naar beneden.
Het viel me ook al op dat de cijfers niet gepubliceerd werden op deze site. Handje boven het hoofd van Gordon houden? Ik had het als neutrale luisteraar al voorspeld! Dit kost enorm veel luisteraars zolang narcist Gordon te horen is. En wat blijkt?
Wat vind je enorm veel? Het zijn er minder maar niet enorm veel minder volgens mij. Ook hadden JOE en Veronica een lijst wat meespeelt.
En wat blijkt? Dat Gordon & Froukje in hun eerste week 550.000 luisteraars hadden, in hun tweede week 580.000. Dat is dan toch juist het omgekeerde van wat je voorspeld had?
Het CvdM heeft volgens de verordening geen toezichthouddende en/of sanctionerende taak hierover. Artikel 24 lid 3 spreekt alleen van een ‘aanmoedigendende’ rol voor mediatoezichthouders om gedragscodes op te stellen en die na te leven.
De Europese Commissie kan richtsnoeren uitvaardigen en de raad van EU-toezichthouders bevordert uitwisseling van de beste praktijken.
Kortom de Europese wetgevers hebben deze regels helemaal niet afdwingbaar gemaakt.
Alleen als de Nederlandse wetgever zou opleggen dat bij niet naleving hier echte sancties op kunnen volgen en dat dit afdwingbaar wordt door een toezichthoudende instantie (wat regering+parlement zouden kunnen besluiten), wordt het dwingend.
Tot die tijd is artikel 24 in de verordening vooral theorie, want niet afdwingbaar, geen sancties en geen toezichtsrol verder opgenmomen!
Goh… ik roep dit al ruim 20 jaar.