“De ‘cottaige industry’ laat zien hoe kleinschalige makers met AI en digitale platformen een wereldwijde creatieve economie vormen. Het publiek versnippert, de macht concentreert zich bij platforms. In Nederland ligt de sleutelpositie bij de grote spelers. DPG heeft alle kaarten in handen om hier de dominante rol te nemen. Voor de NPO dreigt een gemiste kans.
“Cottaige industry” — met dat ‘ai’ — is geen typefout maar een rake typering van de nieuwe creatieve economie. Zelfstandige makers creëren, publiceren en verdienen tegenwoordig via digitale middelen, vaak geholpen door kunstmatige intelligentie. Waar ooit de studio, zender of redactie de toegangspoort was, volstaat nu een laptop, een camera en een slim algoritme.
Een videomaker die honderdduizenden volgers trekt via YouTube. Een podcast die vanuit de woonkamer wordt geproduceerd en via Patreon wordt gefinancierd. Een fotograaf die zijn essays op Substack plaatst en prints rechtstreeks verkoopt. TikTok-makers die satire bedrijven buiten het blikveld van omroepen. Het zijn stuk voor stuk moderne varianten van het negentiende-eeuwse ambacht: kleinschalig, maar met een mondiale reikwijdte.
De aantrekkingskracht is duidelijk: lage kosten, creatieve vrijheid en directe toegang tot een publiek. Maar dat publiek raakt steeds meer versnipperd. Waar vroeger enkele kranten en omroepen het gesprek bepaalden, is dat nu verdeeld over duizenden kleine gemeenschappen. Makers zijn onafhankelijker in productie, maar juist afhankelijker in distributie. Zonder YouTube, TikTok of Spotify is er geen bereik; zonder AI-hulpmiddelen vaak ook geen product.
In dat landschap wint de gedachte van techschrijver Kevin Kelly aan kracht. In zijn beroemde essay 1,000 True Fansstelt hij dat een maker geen miljoenen nodig heeft, maar slechts duizend trouwe volgers die jaarlijks een bijdrage leveren. Voor een galeriehouder misschien honderd verzamelaars, voor een muzikant een kring Bandcamp-supporters, voor een schrijver een vaste groep abonnees. De les: niet de massa, maar de intensiteit van de relatie telt.
Tegen die achtergrond is de machtspositie van DPG indrukwekkend. Zeker na de overname van RTL is het uitgegroeid tot een organisatie die diep in de haarvaten van Nederland zit, met sterke merken, een geoliede menselijke machine én een stevige technologische slagkracht. Het bedrijf beschikt over de schaal, de data en de distributie om in dit nieuwe ecosysteem de spil te worden tussen makers en publiek.
En de NPO? Die is volledig naar binnen gekeerd. Er wordt gediscussieerd over structuren, directie benoemingen en projectleiders die sociale veiligheid moeten herstellen. Maar het gaat niet over de kern: hoe de publieke omroep zich kan heruitvinden in een gefragmenteerde, digitale wereld.
De boodschap van de cottaige industry is helder: wie de toekomst serieus neemt, bouwt geen kijkcijfers maar gemeenschappen. DPG begrijpt dat en heeft haar machines klaar om deze nieuwe industrie aan te jagen.
Kennelijk de essentie van Kelly niet helemaal begrepen. Je hebt DPG helemaal niet nodig. Juist niet zou ik zelfs durven te zeggen.
Ps het nederlands omroepbestel is ontstaan vanuit communities (omroep verenigingen)… nu verwaterd dat wel