Crossmediaal denken verankerd in organisatie AVRO

Het afgelopen voorjaar volgde het voltallige AVRO-personeel een training crossmediaal denken en werken. Projectleider Ralph Stam, aanjager van de innovatie bij de AVRO: ‘We hebben de resultaten verankerd in de organisatie, alle partijen die bij een project zijn betrokken zitten van begin af aan om tafel.’

De training, verzorgd door de Media Academie in samenwerking met externe deskundigen, was in zowel vorm als inhoud crossmediaal opgezet. Na een introductie op crossmediaal denken en werken voor het management en alle medewerkers, gingen makers aan de slag om ideeën voor nieuwe formats te ontwikkelen. De groepen waren gemengd samengesteld, zodat mensen van alle afdelingen bij elkaar zaten. Het leverde meer dan een reeks formatconcepten op. Stam: ‘Natuurlijk waren we onlangs blij met de kijkcijfers van het Gouden Televizier-Ring Gala. Maar nog mooier vind ik dat meer dan 27.000 mensen, zonder publiciteit, via het tweede scherm hebben gekeken naar de zogenoemde Meekijkbank. Je zag op het tweede scherm mensen op een bank die live meekeken naar de tv-uitzending en spontaan commentaar gaven op wat ze zagen. Het tweede scherm trok sowieso 1,3 miljoen pageviews en 100.000 unieke bezoekers. Bedacht en ontwikkeld door medewerkers van nieuwe media en televisie samen. Er is een grote stap gezet in de mentaliteit. Medewerkers uit alle geledingen van het bedrijf kennen elkaar nu veel beter, weten waar elkaars expertise ligt.’

Motor

De AVRO nam een aantal maatregelen om te voorkomen dat de resultaten van de training na afloop van het traject zouden verwateren. Stam: ‘We hebben de resultaten beter verankerd in de organisatie. Alle partijen die bij een project zijn betrokken zitten van begin af aan om tafel met elkaar. Radio, televisie, internet, print, een expert op het gebied van sociale media, als het nodig is een jurist, noem maar op. Internetredacteuren zitten niet meer apart op een eigen afdeling, maar worden in redacties geïntegreerd. En iedereen in het bedrijf kan met ideeën komen. Het management draagt dat actief uit.’ Ook in het personeelsbeleid, want bij het aannemen van nieuwe medewerkers wordt nadrukkelijk meegewogen of ze crossmediaal denken en werken. Stam zorgt er ook voor dat kennis wordt gedeeld binnen het bedrijf. ‘Ik organiseer een keer per maand bijeenkomsten met inspirerende sprekers. En we ontwikkelen een digitaal systeem voor de ondersteuning van projecten, waardoor de kennis voor iedereen beschikbaar zal komen.’

Daarnaast zijn vaste ‘motoren’ voor vernieuwing gevormd, vertelt Stam. ‘Met een aantal voorlopers op crossmediaal gebied werken we aan verschillende formats, met het oog op de intekening voor de netten. We hebben een formatontwikkelaar aangenomen, die zich daarop toelegt. Dat is nu toegespitst op nieuwe formats voor 2012, maar we willen ook bestaande concepten tegen het licht houden en bekijken hoe we daar meer uit kunnen halen. Verder hebben we eens in de twee weken een crossmediaal overleg onder leiding van onze nieuwe Mediadirecteur Peter Lubbers. Een club van tien tot vijftien mensen zit dan bij elkaar, ook weer van alle platforms. Ze wisselen informatie uit over wat ze aan het doen zijn, gemeenschappelijke projecten en kijken hoe die elkaar kunnen versterken.’

Transmedia

Concreet zijn er uit de training enkele formatconcepten voortgekomen, die de AVRO verder uitwerkt. Stam: ‘We vroegen ons af wat we allemaal zouden kunnen doen met onze content, hoe we ook nieuwe groepen op verschillende platforms kunnen bereiken. Dat leidde onder meer tot nieuwe ideeën die we aan bestaande formats koppelen. Zoals een plan om het archief van Toppop te benutten, en online cultuurtips die in de Cultuurgids worden opgenomen.’

De training bevatte ook een element van competitie: de makers werden verdeeld in groepen, die elk met een nieuw concept moesten komen, waarvan het beste tot format wordt uitgewerkt en hopelijk aan de netmanagers wordt aangeboden. Gelukkige winnaar was Meesterjacht, zoals de werktitel luidt van een format waarin deelnemers op zoek gaan naar een klassieke componist. Transmediaal, want er wordt gebruik gemaakt van de unieke mogelijkheden van uiteenlopende platforms. Stam: ‘Met transmediaproducer Ian Ginn zijn we bezig dat te ontwikkelen. We zijn begonnen met ons af te vragen wat nou de kern is van het verhaal dat we willen vertellen. De bedenkers van Meesterjacht kwamen met allerlei mogelijkheden, op televisie, internet, sociale media en ga zo maar door. Maar waar gaat het in wezen over? Ian Ginn dwingt ons heel goed om naar die kern te zoeken, van daaruit de hele storyworld te ontwikkelen en dan te bedenken wat we op welke platforms willen doen, en wat de rol van het publiek is. Want participatie van het publiek is één van de belangrijkste punten van transmediale storytelling.’

Meesterjacht is overigens niet het enige transmediale programma waarmee de AVRO bezig is. ‘Wij zijn één van de partners in een internationaal project van Christopher Sandberg, de Zweedse producer die onder meer The Truth about Marika heeft bedacht, een zoektocht naar een verdwenen meisje waaraan het publiek kon deelnemen. Op 30 oktober start Hoe overleef ik…? op Z@pp, dat draait om puberproblemen. Dat is ook veel meer dan een tv-serie, er is goed nagedacht over verschillende invalshoeken en wat je daar op diverse platforms mee kunt doen.’

Bas Nieuwenhuijsen