NPOX-festival 2009: Creëer fans en maak ze nieuwsgierig

Multimediaal, crossmediaal, transmediaal. Het was allemaal weer erg mediaal op de derde editie van het NPOX-festival, 16 november jongstleden in het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid. Zelfs zo mediaal dat een deel van de aanwezigen niet alleen naar de sprekers luisterden, maar tegelijkertijd ook dat wat ze zeiden op Twitter plaatsten.

Net als bij de eerste twee keer waren er op deze NPOX teveel lezingen en presentaties om op te noemen. Een van de eerste sprekers was de Belg Tom de Bruyne van reclamebureau Boondoggle. Hij ging in op het fenomeen transmedia storytelling. Een middel dat ingezet wordt door reclamemakers die volgens De Bruyne voor dezelfde uitdaging staan als televisiemakers: hoe verleid ik mijn publiek? Dat lukt niet meer door iets te presenteren en daarvan te zeggen dat dat het beste product is (‘wasmiddel X was echt witter'). Nee, reclamemakers moeten nu fans creëren die over een merk gaan praten. Daarbij tekende De Bruyne aan dat hij daarbij jaloers is op tv-makers omdat die laatste groep dingen produceert waar mensen van houden (‘mensen kijken graag televisie'), terwijl reclamemakers toch meer worden gezien als een stel parasieten.

Babyolifant
Delen is het toverwoord om die fans te veroveren. En dat moet gebeuren in bitesize chunks: hapklare brokken, zoals bijvoorbeeld een kort filmpje. Daarna moet er een buzz opgebouwd worden, die een hype creëert. The Blair Witch Project (dat later een speelfilm bleek) deed dat bijvoorbeeld goed. Voor degenen die dan geïnteresseerd zijn (de ‘die-hard-fans') worden speciale dingen aangeboden. Door vervolgens nog op te duiken in communities moet de bal verder rollen en je product een plek zien te veroveren.

Als voorbeeld van een fan-creatie noemde De Bruyne de babyolifantcampagne voor de Antwerpse Zoo. De eerste buzz ontstond toen grote posters van een olifantenecho op gebouwen geplakt werden. Daarna kwamen er korte nieuwsberichten over de zwangere moeder en mochten de die-hard-fans een naam verzinnen voor haar ongeboren vrucht. Ook konden ze een progesteronmeter van de olifant op hun Hyvespagina zetten om te zien of de bevalling al in aantocht was. Toen die uiteindelijk plaatsvond, bleken er, om vijf uur 's nachts zo'n zestigduizend fans de livestream op internet te volgen. Toen er later nog een tv-uitzending volgde, was de interesse voor de babyolifant dus al aardig gewekt.

In plaats van een verhaal kant-en-klaar te vertellen, wordt het dus meer gaandeweg gecreëerd. Het wordt transmediaal genoemd omdat er niet uitgegaan wordt van het medium, maar van een verhaal waar mensen mee aan de slag moeten. Punt daarbij is wel dat dat verhaal steeds op gang gehouden moet worden en dus wel eens duur kan uitvallen.

Nieuwsgierig

Ook media- en merkendeskundige Roland van der Vorst houdt zich bezig met hoe een publiek verleid kan worden. Volgens hem gebeurt dat door het opwekken van nieuwsgierigheid. Hij hanteert daarvoor vier zenderstrategieën: vragen, achterhouden, verstoren en openhouden. Vragen moeten suggestief of cognitief zijn om mensen te prikkelen. Antwoorden moeten gezocht worden en niet gegeven. Door informatie achter te houden wordt het publiek een schatzoeker of een voyeur. In het eerste geval weet het publiek niet alles (zie detectives), in het tweede geval een personage niet (zie Hitchcock). Het is verder van belang om de oorzaak in een verhaal weg te laten (en het dus zo laat mogelijk te beginnen) of het gevolg (om zo een spannende cliffhanger te creëren).

Een derde manier om voor nieuwsgierigheid te zorgen is verstoren. Nieuwsgierigheid is volgens Van der Vorst namelijk een combinatie van herkenbaarheid en verrassing. Verstoren kan door twijfel en ongeloof te zaaien of door tegenstrijdigheden op te roepen. Van der Vorst: ‘Vaak denken makers dat ze meteen duidelijk moeten zijn, omdat anders de kijker afhaakt. Ik geloof dat niet.' Hij noemde als voorbeelden van succesvolle tegenstrijdigheden de Mona Lisa, de uitspraken van Johan Cruijff, H&M (modieus en toch betaalbaar), Crocs (lomp én licht), de Staatsloterij (betrouwbaar en met risico) en Viagra (oud en toch seksueel actief).

Openhouden is de laatste en volgens Van der Vorst meest interessante en moderne manier van nieuwsgierigheid opwekken. Het gaat erom dat je niet alles uitlegt, zodat de fantasie geprikkeld wordt, zoals in Hemingways beroemde zes-woorden-verhaal: For sale. Baby Shoes. Never worn. Of zoals de tekst die voorheen prijkte op de ruit van ‘ero-videotheek' Miranda in de Amsterdamse Pijp: ‘alle denkbare genres'. Of zoals Van der Vorst zelf die nog niet wilde vertellen wat er in zijn binnenkort te verschijnen boek Hoop staat. En dus niet zoals de man die aan het eind van de presentatie op de spreker afstapte en zei: ‘Er is nog een boekenbon voor je.'

Power to the people
Afgaande op nog een aantal andere presentaties op NPOX 2009 kan geconcludeerd worden dat de tijd van louter zenden voorbij is en de ontvanger steeds meer centraal komt te staan. Wat wil het publiek? Hoe beweegt het zich in het medialandschap en met welke middelen? Daar zal de komende jaren steeds meer naar gekeken worden. Tekenend hiervoor was de presentatie van de resultaten van TV Lab. Nederland 3-manager Roek Lips deelde mee in toekomst gebruik te willen blijven maken van zijn recensentenpanel om zo zijn net mede vorm te geven. Tegelijkertijd zette in de zaal een jongen Lips' verhaal in stukjes op Twitter.

Luc Lansink