VARA presteert met digitale media

Het internetdomein van de VARA trekt 4,7 miljoen unieke dagelijkse bezoekers. Daarmee heeft de omroep een ruime voorsprong op andere ledengebonden omroepen. De VPRO volgt met 2,5 miljoen en de TROS met 2,2 miljoen. Op het terrein van crossmediaal werken werpt de nieuwe aanpak van de VARA zichtbaar vruchten af. Een gesprek met het Hoofd Nieuwe media Edwin Valent over chatbots, vodcasts, widgets, visie en mogelijkheden.

‘Toen ik hier eind 2007 van start ging was de VARA al goed bezig met consumentenkwesties onder de noemer van Kassa, vertelt Valent. ‘Het is een mooie combinatie van het tv-programma, een programma op Radio 1, de website met een ongekend actief forum en het themakanaal Consumenten 24. Toch werd nog niet op alle vlakken de potentie benut. Door een nieuwe visie te formuleren en een andere koers te varen hebben we in anderhalf jaar een verdubbeling van ons totale internetbezoek weten te realiseren.'
Die visie komt er in grote lijnen op neer dat de VARA probeert op vele plekken op internet aanwezig te zijn. Valent: ‘Je moet er niet altijd van uitgaan dat mensen uit eigen beweging je website gaan bezoeken. In de meeste gevallen moet je naar je doelgroep toe. Dat kan bijvoorbeeld door widgets te plaatsen op Hyves, door embeddable players aan te bieden met VARA-fragmenten die iedereen zelf mag plaatsen, of door op YouTube present te zijn. Dit heeft ervoor gezorgd dat we doelgroepen hebben bereikt die daarvoor niet naar de VARA kwamen. De huisstijl van de VARA wordt daarbij veel beter bewaakt dan in het verleden. We hebben nu stijlboeken en verplichte fonts. Daarmee bereik je dat de uitstraling universeler is en dat het merk VARA overal eenduidig en sterk is.'

Gouden Kooi
In vorige functies was Valent online en on-air coördinator TMF bij MTV Networks, presentator bij Het Gesprek, projectmanager bij Veronica Digitaal en manager bij Talpa Interactive. ‘Dat was echt pionieren. Ik begon bij Talpa als een van de eersten aan de interactieve kant en na enige tijd werkten we met meer dan twintig aan unieke projecten. Heerlijk om je eigen team aan te kunnen nemen en zelf op te leiden. Daardoor konden we mooie dingen doen, zoals het internetplatform van De Gouden Kooi, waarbij de beelden online vijf dagen eerder te zien waren dan op tv. Dat werd door vijfhonderdduizend unieke bezoekers gevolgd. Zoiets was niet eerder vertoond. Op tv had je ook nog eens vijfhonderdduizend kijkers en tussen die twee groepen zat bijna geen overlap. Je bereikte dus ineens met een crossmediaal format bijna 1 miljoen mensen.'

De innovatieve kracht van Talpa was volgens Valent groot. ‘Binnen de kortste keren hadden we RTL en SBS gepasseerd met onze bereikcijfers. Je kunt merken dat ze daar nu pas inzien dat er veel mogelijk is met digitale media. Destijds was de visie nog dat alleen werd geïnvesteerd in tv-bereik. Bij Talpa waren de lijnen tussen de afdelingen kort en was het beleid transparant. Bij de publieke omroep is het umfeld natuurlijk heel anders en veel minder transparant. Dat was ook mede de reden dat ik bij de VARA aan de slag wilde. Ik wil namelijk graag laten zien dat mijn visie niet alleen in een commerciële omgeving werkt. En als de visie klopt kun je ook een rijdende trein de goede kant op sturen. Je moet alleen eerst doorgronden hoe de hazen lopen.'

Bij de VARA geeft Valent nu leiding aan 42 medewerkers. ‘Dat lijkt veel om te managen, zegt Valent, ‘maar door mijn werk bij MTV en Talpa was ik gewend om grote groepen aan te sturen. Ik heb wel een kleine reorganisatie doorgevoerd en een management team aangesteld. Zeker dat laatste is fijn werken. Er zijn drie professionals aangesteld als verantwoordelijken voor respectievelijk redactie, techniek en projectmanagement. Met zijn vieren nemen we nu de beslissingen. Mede daardoor hebben we flinke stappen voorwaarts gezet: in innovatie, in bereik en in professioneel werken.'

Vindbaar

Recent lanceerde de VARA een vernieuwde homepage. Valent: ‘Het moet allemaal duidelijk en inzichtelijk zijn en dat is nu het geval. Onze homepage is vooral belangrijk om de grote hoeveelheid videocontent makkelijk en intuïtief vindbaar te maken. Binnen ons internetdomein zijn bijvoorbeeld steeds meer filmpjes te vinden die niet op televisie zijn uitgezonden. Je moet ook rekening houden met het gedrag van de sitebezoeker. Iemand die ‘s ochtends op zijn werk komt en bij het koffiezetapparaat hoort over een mooie quote uit Pauw & Witteman van de dag ervoor gaat niet de hele uitzending terugkijken. Dus maken we elke dag een samenvatting van vijf minuten en dat scoort geweldig.

Deze nieuwe dienst heeft er mede voor gezorgd dat het bereik aanzienlijk gegroeid is. De site van Pauw & Witteman werd aanvankelijk vierduizend keer per week bezocht en nu 125.000 keer per week. We investeren ook in web only video's over en met Pauw & Witteman. Zo vind je er filmpjes waaruit blijkt dat ze minder vrouwonvriendelijk zijn dan soms in de media wordt beweerd.'

Een website rond een tv-programma moet altijd meer bieden dan wat informatie over de uitzending en een paar foto's, aldus valent. ‘Je moet een beleving voeden. Een mooi voorbeeld is de karaoke-toepassing die we hebben gemaakt voor Kinderen voor Kinderen. Jongeren kunnen hun eigen liedje opnemen, doorsturen naar familie en delen met anderen via sociale netwerken. Er zijn nu al meer dan 1 miljoen van die video's gemaakt. Een voorbeeld dat user generated content in Nederland best kan werken.'

Blikvoer

Valent is bijzonder geïnteresseerd in de mogelijkheden van digitale media bij live televisie. Zoals bijvoorbeeld die van de in februari gelanceerde website Blikvoer.tv. Valent: ‘Blikvoer.tv krijgt een vervolg op televisie. Het is hét online video debatportal voor jongeren. Bezoekers kunnen in videovorm reageren op reportages die onze redactie maakt in samenwerking met partijen zoals Sense en 3FM. In het kader van de Week van de Vernieuwing, een mooi initiatief van netmanager Roek Lips, kunnen we Blikvoer nu vertalen in een televisieprogramma. Dat vind ik prachtig. Giel Beelen gaat het presenteren. Mooi dat hij ook zo gelooft in ons concept. In het live uitgezonden tv programma is steeds een centraal thema met een voorstander en een tegenstander. Kijkers kunnen via de site, Twitter of Hyves reageren. Videoreacties worden soms zelfs in het tv-programma verwerkt.'

‘Ik hoop, wat dit programma betreft, dat het niet bij een experiment blijft, maar dat het permanent in de programmering van Nederland 3 wordt opgenomen. Dus kijken vanaf 31 augustus!'

Mijnvara.nl

Het moge duidelijk zijn: de afdeling Nieuwe Media van de VARA zit bepaald niet stil. In september volgt de vernieuwde versie van de Kassa-website en er komt een nieuwe site die gekoppeld is aan een boek over de VARA-geschiedenis. Er wordt gewerkt aan een iPhone applicatie die dagelijks een samenvatting van De Wereld Draait Door in video toont. Ook ledenbinding krijgt aandacht. Valent: ‘We komen binnenkort met Mijnvara.nl om leden iets extra's mee te geven. Ze kunnen daar onder andere hun nieuwsbrieven beheren, hun favoriete video's opslaan en ze krijgen de mogelijkheid om pilots van nog niet uitgezonden programma's te bekijken. Als we zeggen dat we Verschillig zijn moeten we dat natuurlijk wel concreet maken!'

De peinzende blik van Valent verraadt een doorlopend denkproces. ‘Dat houdt inderdaad nooit op, ik heb voortdurend ideeën en dat geldt voor de hele afdeling. Het is alleen jammer dat we altijd op de kleintjes moeten letten. Het internetbudget stijgt niet of nauwelijks en doordat we meer dan verdubbeld zijn in bereik zit je wel opeens met veel hogere streaming- en hostingkosten. Dat baart mij wel eens zorgen. Dat gaat ten koste van de projecten die we graag willen doen. Dat voelt niet altijd eerlijk.'

Peter Dekker